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面对危机公关人员如何不缺位不越位

发布时间:2020-02-10 19:16:33 阅读: 来源:蜡烛厂家

(速途网专栏 作者:沈志勇)摘要:无论公关人员处于何种位置,都不能违背事实,不实施私下利益交易,而且需要遵循关爱弱者、公平正义等人类普遍的价值。这些都是公关人员的底线

自从1991年央视经济部举办第一届3?15晚会以来,央视3?15晚会已经走过了23个年头,成为年度消费者维权的风向标,堪称消费者维权和企业危机公关的盛宴。当然不仅是央视3?15晚会,每年3?15期间,各大媒体都会集中曝光消费者维权行为,因此,每年3?15前后,也是各大企业公关部和公关公司最为紧张和忙碌的时刻。通过梳理媒体的报道和相关被曝光企业的危机应对,列举几个问题以供探讨。

1、 保证客户在3?15晚会上不被点名?

在《北京青年报》的一篇关于央视3·15晚会的报道中,引述了某公关公司负责人的话,“保证3?15晚会上企业不被点名是其客户最重视的承诺之一。”被媒体广泛转载。

且不论这种承诺能否兑现,这种情况在业界确实较为普遍。企业都不希望被曝光,于是就寄希望与一些个人或者机构帮忙搞定,而很多公关公司为了迎合客户或者显示自己的“能力”,也往往愿意主动许诺。但是很显然在微博等自媒体高度发达的今天,这种寄希望于私下搞定的危机公关思维已经很难奏效。

以央视3?15晚会为例。一方面,为防止被干预,播出之前所有内容严格保密已成为剧组的惯例,所有参与节目采访、制作的班底成员、甚至总导演都需签订保密协议,一旦透露信息,将立即离职。另一方面,央视3?15晚会的线索大多都来自观众平时向“3?15”晚会节目组投诉的内容,往往都是一些反响恶劣、投诉多、行业问题多、规则缺陷突出的领域,这些问题已经长期存在,央视3?15晚会只不过是一个引爆点,就算有人可以暂时“搞定”央视,这些事情还是会存在并继续发酵,而且可能被其他媒体或者自媒体曝光,只不过是时间早晚的问题。

2、公关人员的底线是什么?

上面我们提到,很多公关人员迫于企业领导或者客户的压力而进行所谓“搞定式危机公关”,笔者以为这是掩耳盗铃,自欺欺人的短视行为,既无益于危机的真正解决,也是对公关人员专业的亵渎。那些四处打着“搞定”旗号的所谓公关公司更是对行业的抹黑。

必须明确的是,公共关系不是万能的。在危机管理中,公关人员起到的作用是危机预警、策略建议、沟通管理、协调应对的作用,而事情本身的处理解决则有赖企业自身的行动。事情得不到处理,利益相关者的利益得不到补偿,单纯依靠沟通管理无法解决危机。

此外,公关人员还要警惕因为身处企业之中或者利益关系,而容易变得麻木不仁,犯“公关幼稚病”。无论公关人员处于何种位置,都不能违背事实,不实施私下利益交易,而且需要遵循关爱弱者、生命第一、公平正义等人类普遍的价值。这些都是公关人员的底线。

3、 公关人员应该做什么?

现实的情况是,无论是企业内部还是外部的公关公司,公关人员在企业内部

决策机制中缺少话语权,这影响了企业在危机中做出及时、正确的决定。这个可以用来解释为什么很多企业尽管拥有专业的公关团队,但是危机公关总是做得很差劲。在“罗永浩怒砸西门子冰箱”事件中,尽管事情本身的性质并不严重,道歉也并不带来更多经济损失,但是西门子却反应迟钝,迟迟不愿道歉,公关人员只能被动地进行协调。

尽管增强话语权并非易事,但这并不意味公关人员就无所作为。笔者以为,相对于危机发生后四处协调,公关人员首先应该加强危机预警,通过舆情监测和内部反馈机制,对企业常见危机进行警示,并给出应对建议上报高层。尽管起初,企业高层可能不会太重视,但是一旦危机爆发,公关人员可以迅速采取应对措施,并能借此逐步赢得信任和话语权。

4、危机公关,何必非要等到3?15?

今年的央视3?15晚会曝光了苹果、网易、大众、江淮汽车等公司存在的问题,大多数企业及时发布声明承诺高度重视并及时给出整改措施。其中两家汽车企业,大众中国表示,将实施主动召回以解决DSG问题,江淮汽车则于3月16日上午召开新闻发布会,公布解决方案,称已向国家质检总局缺陷产品管理中心提出召回申请,对锈蚀车辆采取免费更换车身等服务。

尽管积极回应的企业值得肯定,但是曝光的很多问题并非偶尔发生,比如大众汽车的DSG问题和江淮汽车的车身锈蚀问题,在车主中间和各大论坛上早已是热点话题,车主的各种投诉和维权活动也由来已久,为什么直到被央视3?15晚会曝光之后,涉事企业才纷纷变得大方起来?

现在似乎有种很奇怪的逻辑,即消费者不闹企业不重视,闹得越大,企业有损失了(18日早盘,汽车股尤其是国产车企集体下挫,江淮公司临时停牌一天后19日复牌股价即跌停。),事情就越容易解决。这背后反映企业的危机公关意识的淡薄,对消费者权益的漠视。

5、 自媒体时代,天天3?15

现在有一种说法,“3?15晚会是保护伞,上了央视广告就上不了3?15晚

会”,得到了很多人的附和。但笔者以为,只要央视曝光的内容属实,禁得起推敲,至于是否“选择性曝光”则并不关键。央视3?15晚会的影响力日隆,固然离不开央视作为国家电视台的巨大影响力,消费者维权意识的日益加强,表达维权主张的渠道日益多元,整个社会对消费维权的重视等因素也至关重要。央视3?15晚会也只是顺势而为。

随着微博等新兴媒体的兴起,消费维权早已从上世纪90年代的“打假英雄”时代走向如今的“全民维权”时代,维权“明星”不断涌现,各种维权行动层出不穷,传统媒体也积极参与其中,过去依靠私人关系说情或者“花钱消灾”来搞定危机的模式,已经越来越难以奏效。

从某种意义上说,现在每天都是3?15,每天都可能爆发危机。这就要求企业摒弃侥幸心理,真正重视消费者权益,重视危机管理,建立和完善危机预警和应对机制。从长远来看,这有利于企业的发展。

(本文原载于《国际公关》杂志,2013年4月刊,作者沈志勇系资深公共关系顾问,北京新桥视野公关顾问有限公司CEO)

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