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好耶周崧弢数据支持决策

发布时间:2020-02-10 14:12:02 阅读: 来源:蜡烛厂家

近日,由艾瑞咨询集团主办,投中集团协办的2008年艾瑞品牌营销年会在上海举行。本次大会的主题是“关注品牌营销模式,探索品牌营销思路,推动行业发展”。

会上,好耶网络广告周崧弢就数据支持决策这一主题发表了演讲。

发言实录:

周崧弢:我的题目是数据支持决策,数字化互联网广告效果体系的现状和展望,我主要分为三个部分来说:第一部分跟大家分享一下互联网广告效果评估体系的现实环境;第二个期待完整的互联网广告效果评估体系,这是好耶和艾瑞和在座的所有人一起推进和期望的事情;第三个我们简单介绍一下好耶在过去的4年当中所做的一些工作,以及为这个目标所做的工作。

我们先看一下市场的现状,好耶所服务的所有的广告主和合作的代理公司,还有一些网站所得到的情况来看,目前在中国的互联网广告市场,95%以上的网络广告都是通过对点击进行监测,然后进行评估和优化的,然后进行处理的,只有大概5%的广告活动是即检测显示,也检测点击,甚至检测点击之后的行为,这个现状一个方面是因为目前的市场环境所决定的,因为很多商业网站其实并不公开他的真实的曝光数据。第二个也是由于技术的原因所决定的,因为就我们现在来看,在互联网广告效果的监测环节上面,点击监测是信价比最好的一种方法,他的复杂程度和成本还有对于数据的解释,各个方面来说都可以初步满足广告主在互联网上的需求。继续看一下既然绝大部分广告主都是通过点击监测广告的话,我们看看点击的结果,分析了一下2007年好耶所服务的大概400多个网站上面投放的20万个广告的投放,点击结果呈现出一种长尾状况,90%的广告投放每天贡献的点击数,其实只占日平均点击量的35%左右,那么,这个长尾有两种看法,一种看法大家可能会觉得,其实大部分广告位的点击效果可能不是特别好,我只要投10%的广告位就可以带来65%左右的点击量,这是一种观点,可能更加悲观一些,其实更高的解释方法,是我们发现在现在的中国市场上面的广告投放有很多在点击优化的方面,有很大的空间,有90%的广告位还有潜力深挖广告效果,特别是在点击上面,我们接着看一下CPC,广告主最关心的就是成本问题,CPC从好耶所监测的情况来看,好消息是每年CPC都会在下降,这个是广告主很大的要求,特别是对于各个代理公司来说是一个非常重要的指标,那么,CPC下降是由什么原因造成的,从好耶服务的经验来看,主要是有两个方向,第一个方向是每个广告投放获得的点击量在上升,我可以看到柱状图,平均单个广告位置单日获得点击的量其实08年上半年比07年有一个很大的提升,这个主要是因为各个代理公司、创意公司、广告主和网站共同努力的结果,在创意内容各个方面都有进展。第二个,广告的CPC成本,CPC成本除了总量控制之外,第二个是谈判能力就是采购价格,这个采购价格,虽然08年跟07年相比,CPC的竞价是有下降的,但是这个下降的空间我们认为并不是特别乐观,如果大家熟悉媒体采购的人可以知道,网站的刊例价格一直在不断增加,随着刊例价格的增长和谈判空间的缩减,其实对于CPC下降,单纯从价格角度来控制的话,他的发挥空间其实是越来越有限,所以从我们的角度来看,接下来如果广告主的目标,仍然是把CPC作为优化的非常重要的观点的话,我们更多的精力应该花在每一个优化广告投放,或者点击的能力上面,这一点可能是更加重要的内容。

下面我们看一下好耶是如何帮助广告主去优化每一个广告投放,每一个广告位上面的点击的获得能力,我们先看一下对于点击来说,大概有这么多的因素,从我们的角度来看,会把这些因素分成两个种类,一个是定性化和心理层面的,第二个是定量华和技术层面的,所谓的定量化和技术层面就是通过我们的技术手段,通过我们对于数学的控制和对于数量的控制,我们是可以找到一定的规律和模型去优化这种因素,对于广告点击带来的影响,定性化和心理层面更多的是来自于消费者和品牌之间,消费者和网站之间的关系,心理层面的关系,这些东西由于受到现在技术条件的限制,我们可能对于很多的因素的特征、特点不能有很好的掌握,这样的话我们可能要更多的用定性的方法进行处理,通过这些因素的分析,好耶其实是从05年的时候就已经开始做对点击因素的分析和各种条件的控制来进行验证。那么大约三年的时间下来,我们发现,一些传统的经验假设,就是我们的从业人员一直在遵循的假设,或者既有的经验被验证和颠覆了,我们分享三点,一、是广告格式;广告显示的面积;广告在页面中的位置。

以下的数字首先我们先分享一下07年好耶在全国为广告主和网站主所服务的广告投放汇总的数据的结果,我们看到广告格式对于点击的量是有很大的影响,我们把广告格式作一些划分,一种是像视频富媒体之类的广告就是像视频广告的形式,第二种是大型图形广告,小型图形、广告文字分为显示文字和搜索文字,区别是在于显示文字在网站上面的定义的文字链搜索文字是通过搜索以后反馈出来的文字,我们发现不同类型的广告每日点击的获得量和CPC成本上面有不同的表现,这些数值都是标准化后的得分,得分越高,说明他比平均水平高一点,点击量越高表示是好的,CPC成本越高并不是好的现象,综合来看,视频富媒体和搜索文字在单日点击量的得分上面和刊例CPC成本上面都是一种比较好的表现。相反大型图形,大家日常采购的时候经常抢的位置,比如通栏,背投这样的广告形势,他们在每日点击量和刊例CPC上面的表现并不是特别好,我们计划人员就会根据计划出来的结果建议客户在接下来的采购当中应该做一些修正,特别是客户对于CPC特别关心的时候,有些形势就可以进行规避和避免。

第二个问题广告的显示面积是不是越大越好,按照传统来说,广告显示面积越大,卖的越贵,看的人越多,效果越好,我们发现广告的显示面积和点击量相比的确是呈正比关系,显示面积越大可以获得更多的点击,但是同时你的CPC的成本是支线上升的,如果你有很多的钱不在乎钱的话,你可以买所有大型的显示面积,但是钱有限的情况下要做一些调整,不要一位追求大面积的广告,我们发现正比例曲线,在10万象素的区间当中有波动,这个可能是在之前我跟内部的同事分享的时候经常说这一点,虽然广告主会追求一定的显示面积,但是也要追求CPC,这个时候要找到机会点,10万象素点的广告位是哪些形式,比如300×300的位置等等,都是在10万象素面积左右的,其实这些也是跟大家分享一下显示面积方面作为计划人员在考虑的时候,特别是考虑以点击作为衡量标准的时候并不是一味的追求大,或者一味的追求小,而是要找到有特殊的能够满足目标的广告形式比较好一些。

我们在看屏幕上方的广告位一定有效,这是一个假设,可能有的时候会作为经典的假设,首页顶部位置永远是要抢的,但是这些位置真的可以为你的点击和CPC带来好处吗?通过07年的数据可以看到,虽然在点击量的获得确实很高,但是这个广告位置价格已经非常高了,其实CPC的成本并不是特别好,同样的道理,如果我有很多钱,我不在乎,就全部买了所有的顶部通栏,但是钱有限的时候要适当的优化和平衡一下,在平衡的时候我们发现,第二屏以下和第二屏的位置并不是大家想象得那么差,为什么?因为所有的网站认为首屏位置特别好,卖的很贵,第二屏以下的位置都作为配送的位置,但是对于计划人员来说,所有的这些点当汇集起来替客户做考虑的时候,这些数值可以帮助你做决策,如果客户以点击或CPC作为考虑依据的时候,这个方面可以作为考虑的内容。

好耶从05年做优化投放的点击效率方面的工作,我们已经开始为客户做优化,特别是当客户提出以CPC和点击作为考核标准的时候,我们跟大家分享一下在上海的客户,07年和08年点击的比较情况,(如图)在屏幕位置上面,红色的是08年的情况,蓝色是07年的情况,第二个是在页面结构上面,首页和内页的区别所看到的情况,这是广告形式,对于广告主点击获得量带来的情况,基本上可以看到,除了首页的点击优化,08年上半年和07年相比,好耶为上海地区和华东地区做的话并没有达到一万,其他所有的指标都是优于07年整体的水平,这也就是08年上半年从广告点击获得量上来说,我们在没有改变创意,改变其他常规因素的情况下,我们是获得了比较好的进步,之前说了现状主要是针对点击的问题。

接下来看一下广告主的问题,因为好耶作为代理商来说,广告主提到很多问题,第一个就是单纯的点击和CPC已经不能满足广告主的需求了,他们经常会问,我拿到几十万、几百万的点击之后,我有什么用法,这些点击的数据,我怎么跟电视上面投放的数据进行横向的比较;第二个问题是跨媒体之间的广告效果,这个用点击是没有办法处理的,从08年我们跟第三方进行合作,比如尼尔森与艾瑞合作,我们尝试用传统的方式进行跨媒体的广告测量,我们08年上半年为一个客户第一次在中国做了跨媒体的横向比较,我们采用的指标是国际上推荐致用的毛评点指标,通过08年上半年我们做的情况发现,在某一个特定的市场,面对特定目标受众的时候,互联网视频的广告的CPRP是优于当地的电视媒体的,这是我们08年上半年开始跟第三方合作为广告主提供的新的数据效果的分析。跟大家分享一下从04年开始我们就已经在做这个方面工作,主要的节点首先是在04年上了面向广告主的数据分析系统,05年的时候开始跟尼尔斯进行曝光数据的合作,06年的时候我们建立了曝光频次和到达的数据库,然后验证传统的经典的广告理论在互联网的适用性,这个适用性在07年的时候得到的结论已经用到了在MSN,然后在宽通的产品上面开始使用,08年我们开始尝试建立多种跨媒体的媒体评估的形式。

接下来讲一下好耶继续向前进。第一点向传统的经典理论致敬,今天大家说了很多内容,但是我们发现在广告200年的历史上面有很多经典理论和传统理论都是适用的,好耶在过去三年当中一直不断的验证传统理论和经典理论的适用性,我们继承DAGMAR理论在互联网媒体的扩展。第二用数据支持决策,充分发挥互联网数字技术优势,利用数据挖掘为决策提供支持。我们根据GAGMAR重新定义了整个互联网广告的效果模型,从不知名到知名,到理解,到确信,到行动,然后氛围显示点击和后继行为三个阶段,在广告目的方面,大部分广告主都是以提高品牌知名度作为主要推广目的,点击阶段广告主主要是为了吸引目标受众对产品或服务产生兴趣并进一步了解产品,后继行为比较容易解释,消费者确信我跟你的产品品牌产生了关联,我需要进一步回馈的时候会产生后继行为,当然这个后继行为可以细分到每一个细致的目标营销点,也可以结算到最后的销售量,以最后的销售为结算是目前互联网上最复杂的结算方式。从数据指标上来说,显示阶段主要是曝光、到达和频次,三个指标。点击转化率,访问者绘画时长回访率行动转化。这里是我们的分析模模型,当然这个分析模型大家看来比较复杂,简单地说我们会把所有搜集到的数据进行汇总处理,然后输入我的分析条例之后,进行分析计算,目前我们是在2.0平台上面进行分析处理,我们未来可能会跟领先的数据公司进行合作,加强我们这个方面的效率和评估。

新一代互联网广告媒介计划辅助工具。这里有一个简短的演示,它的思想是基于传统媒介基础上的,这个工具目前是集成面向广告主的广告管理效果平台当中,进入这个工具当中首先会开放数据库,对于目前来说,我们有各种各样的数据库可以支持。因为时间有限这个就不详细展示了,如果有兴趣的话大家会后可以访问我们公司的网站。

在整个作业流程上面,我们会同艾瑞、会同各个第三方的数据,再加上我们未来的辅助工具之后,为客户提供分析、执行、汇总等等环节的服务,当然在互联网广告市场当中有各种各样的广告主有各种各样的需求,我们提供数据处理和分析中心,然后面临品牌广告主提供AFA7CDMT平台,然后面向大型广告主的搜索引擎投放管理系统我们提供SMARTKEYWOR系统。面向商业网站的广告管理平台我们提供AFP7的平台。最后有一个期望,目前互联网作为中国比较重要的第三产业和广告业的重要分支,我们希望未来可以跟在座各位,特别是跟第三方,跟研究机构,加强合作,然后共同创造一个更好的互联网环境。我们的目标是能够和大家一起合作建立整个中国互联网广告市场的统一标准。其实我们知道现在互联网广告市场是没有标准的,是完全开放的市场。第二个我们希望可以开放接口,因为各家公司都有技术产品,这些技术产品其实在技术层面是可以打通的,大家可以在统一接口上进行共享,我们目前在跟艾瑞做这个方面的合作。第三是科学评估,就是建立起完整的基于科学的公正的评估体系,公开诚信,精细传播,为客户最终实现高效的汇报。谢谢大家!

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