蜡烛厂家
免费服务热线

Free service

hotline

010-00000000
蜡烛厂家
热门搜索:
技术资讯
当前位置:首页 > 技术资讯

站在十字路口的运动鞋品牌李宁-【新闻】

发布时间:2021-05-24 03:35:30 阅读: 来源:蜡烛厂家

12月06日讯,李宁既是追赶者,又是被追赶者。国际市场和高端市场,面对阿迪耐克,目前它只能仰视。本土品牌,它是老大,但身后的安踏、361等紧追不舍。这种夹在中高端市场间的“三明治”处境,李宁感觉并不爽。它的对策,一是往上走往外走——在美国波特兰设立全球鞋品设计中心,二是品牌差异化,不再和耐克抢篮球、和阿迪抢足球。

尽管还有一个月才能正式上架,李宁给NBA明星巴朗.戴维斯新设计的战靴已经在“我为鞋狂”、“虎扑NBA”、“李宁互动”等鞋迷论坛上成了小焦点,有追捧的有疑问的,集中度最高的疑问是:“这是李宁吗?”

它们也让7月份来参加李宁第四季度订货会的经销商们瞪大了双眼。李宁鞋产品事业部总经理李嘉铭略微夸张地形容着,“离着十几二十几米远,远远望向鞋墙,马上就看出来有十几款不一样,不像李宁的。”这些经销商们抓着李嘉铭问,是国外请的设计师做的么?

是国外请的,不过仍然是李宁的。2008年1月,李宁公司跑到耐克的发源地和总部、美国波特兰市建立了中国运动品牌的第一个全球设计中心(GIC),那些把鞋迷和经销商们都镇住了的鞋正是出自于此。

20个月来,大约20位服务过国际品牌的资深设计师、工程师等,在波特兰一个二楼露台能烧烤的小楼里,完成了一个设计季的项目——巴朗戴维斯和伊辛巴耶娃的装备、核心技术“弓”的新型号,还有若干新款,等待着今年第四季度的市场检验。

李宁要干嘛?

“国产运动品牌都在看着李宁。”广东的一位鞋业老板告诉南方周末记者,“李宁是国产运动品牌第一,也是最被夹在高端和低端间的品牌。李宁今天碰到的问题、走过的路,明天后天我们都在所难免。”

中国运动品牌如今正在一个关键的十字路口:奥运带来了前所未有的高增长,但之后靠什么?设计是运动品牌的关键驱动力,不能再依赖低价,但什么时候做,怎么做?中国品牌能不能做好?如何才能成为一个国际品牌?这些都是他们日思夜虑的问题。

李宁已经第一个走上了这个路口,在中国市场上,它与第二名阿迪达斯的市场份额差距已经从3%缩小到了2.6%,融合东西元素的一些产品也开始得到国际设计界的认可。2008年初董事会批准了李宁新的五年战略,2009年初的年会上,张志勇正式告诉员工,将来五年的目标是让李宁成为中国最受尊敬的品牌之一,坚持住中国的行业前三名,最重要的是,李宁品牌将重新定位。

显然,全球设计中心GIC是李宁尚未对外清晰详细公布的五年战略中,第一批要接受市场检验的;而李宁的野心,也显然不仅限于“把红旗插到耐克的后院”。

时差铁人李宁的秘密武器

李宁公司有多重视这个全球设计中心,用一位李宁员工私下打趣的话更容易理解。“如果我们国内的设计部门是土八路,他们波特兰的就是雪豹突击队。”

在组织架构中,GIC是直属CEO的,以前的设计部则只是其中的一个常规部门;投资金额上,是7—8位数的美元;而张志勇花了七八个月时间挑来的负责人李嘉铭,同时被委以鞋产品事业部总经理的职位,统管李宁鞋的全部事宜。为此,李嘉铭的MSN签名档也变成了“时差铁人”,因为需要两个星期在美国,三个星期在中国,频繁飞行。

李嘉铭的背景也颇具含义,这个15岁就前往美国留学的上海人,在美国和中国都长时间工作过,通晓中西文化和工作方式,履历表上都是普华永道、埃森哲等国际咨询公司的企业战略咨询岗位。

甚至在给美国员工配备什么样的保险这种细节上,财务出身的CEO张志勇也没有遵循成本驱动原则,而是做到了当地平均偏上。

所有这些,都让外界觉得李宁要进欧美市场了,GIC只是个桥头堡,不过张志勇在接受采访时表示,并没有定下这个时间表。“从国际化角度来说,首先是能力的国际化,然后才是生意的国际化,GIC目前是为国际化作能力上的准备。”

“而且国际化绝对不能急。”北大光华EMBA毕业的张志勇常读各种管理案例,从中国企业走出去的几个案例中,他看到了准备不足带来的致命后果,所以目前还只是把国际化定位于东南亚市场。

下大力气做GIC,不仅仅为国际化,更因为张志勇知道必须要变了。“上一个五年战略时,我就有去美国做设计中心的想法,只是当时的财务资源还不支持。”如今不得不做了,因为张判断经济危机之后,中国体育用品成长的驱动力已经从“通路为王”变成了“通路和创新并行”。而对于运动品牌,尤其是鞋产品来说,要创新就必须去世界最前沿的地方。

波特兰显然是最适合的,这里是美国两大鞋业中心之一,聚集了耐克、哥伦比亚等国际运动品牌的总部,李宁在这儿能招到世界水平的设计师、研发工程师,还能随时与产业链上的各种机构合作。给“撑杆跳女皇”伊辛巴耶娃设计鞋的团队里,就有一位专门从生物力学角度提高鞋性能的工程师Mark Thompson,他在这个领域做了20年;他还找来了卡尔加里大学研究撑杆跳的教授,结果伊娃的鞋实现了很多创新——把传统的硬底加长,并增加了后掌的弹跳性。

GIC的作用甚至体现在一些意想不到的地方。耐克一直被业界公认最会用料,其实它们的材料供应商就是中国的,但都属于外销体系,材料好却不能供应给国内品牌,GIC就可以冲破这个限制。

这是李宁吗?

有趣的是,这些很酷的美国设计师作品本身还是给消费者们带来了错觉。鞋迷们看过即将上市的巴朗戴维斯战靴的图片后,坚信这是迎合欧美消费者品味,要打欧美市场的。“用色、倒logo是耐克的设计元素,底是阿迪常用的,就是卖给老外的。”有人在论坛上这么分析。巧的是,巴朗.戴维斯战靴的设计师 Eric Miler的确曾经是耐克和匡威的资深设计师。

“这个系列的鞋仍然是卖给中国消费者的。”从北京调去波特兰的巴朗戴维斯项目高级产品经理田鹏告诉记者。只不过巴朗赛场上穿的、颜色很炫的,还有结合球星成长经历的几款是面向粉丝的,更多的款是面向普通消费者的,针对的是不同的人群。

问题是,李宁在哪里?近两年来,李宁的本土设计师有几款产品如“半坡”、“飞甲”获得了国际设计大奖,还有一个“驭帅”系列在商业上获得了很大的成功。

显然,李宁目前最突出的优于竞争对手的品牌特质就是:代表东方元素。李宁的粉丝“柠檬”们担心美国设计师的加盟会抽走李宁刚刚形成的、还算不俗的设计精神,直接变成耐克或者阿迪达斯山寨版。

李嘉铭很坦诚,他知道这个问题的严重性,并列为GIC目前最大的挑战——把美国的先进设计理念结合中国文化,融入到李宁的品牌精神中去。“难的不是作出十款好鞋,而是把十款变成一千款,并且有自己独特的品牌设计语言,让别人不看logo都能知道,这是李宁。这个路走好了,才是真正的国际品牌。”

为了解决这个大难题,李嘉铭正在尝试的,是身处两个文化背景下的设计师团队的轮训和融合办公。目前,国内的48个鞋类设计师已经分成四批来过波特兰,每批呆一个季度;明年,就轮到美国的设计师分批来中国了,第一个要过去的是篮球鞋设计团队。

李嘉铭很有信心来对抗这个挑战,因为他认为鞋品牌的成功就在于运动科技和文化两个层面。“运动科技以及设计理念上,我们已经找到了学习先进的渠道;而文化上,中国文化在国际上正处于飞速上升阶段,一个中国品牌有得天独厚的优势,容易形成既是中国也是世界的设计元素。”

CEO张志勇也告诉了记者一个解决方案。八个月前,李宁总部的设计部门做了两本设计师手册,包括李宁品牌的内涵是什么,转化到设计元素上应该用什么线条、颜色、版型,不应该用什么等等。要知道八个月以前李宁的设计师是没有任何规范可循的。

不过,对于任何一个品牌国际化时都必然碰到的融合大难题,如果只做这些显然是不够的。南方周末记者此行前往波特兰,在旧金山转机时,安检工作人员看到记者脚上的李宁鞋,惊呼“I love your shoes”,但接着就问“Is it Nike?”。这是一款国内设计师限量设计的“五四运动”纪念版,仍然会引起美国消费者的误解。

对此,张志勇卖了个关子,他说类似的品牌一致性问题,明年第三季度将有一个结果呈现。现在?这仍是一个商业机密。

让李宁的面孔更好认

GIC的首批成果面市之前,李宁战略调整上能看到的另一个大动作就是产品线重构。

今年7月,李宁用1.65亿元买下了中国羽毛球器材市场排名第二的“凯胜”,开始专心致志做羽毛球市场,连即将在东南亚新开的店都以羽毛球为主打,不再和耐克抢篮球、和阿迪达斯抢足球。

“这是要实现品牌的差异化,羽毛球是李宁最有优势和特色的品牌资产,又在中国和东南亚市场有盈利点。”张志勇介绍道。

张把羽毛球战略诉求为实现“品牌差异化”,把GIC诉求为实现“品牌一致性”,这是李宁品牌重塑的两个重要部分。“品牌重塑包括什么?目标消费者是谁,品牌DNA怎么表达,产品线如何组合,零售店的新形象,以及沟通和行销等等。”

如此看来,目前仍然不太清晰但又对品牌重塑至关重要的就是“品牌清晰化”——目标消费者是谁了。这涉及到李宁是做高端还是中低端,面向一线城市还是二三线,卖给80后还是90后。

在消费者问题上,李宁有着最大的优势——当问起消费者,如果中国有一个运动品牌能成为国际品牌,你最希望的以及最有可能的是谁,那答案基本就是李宁。这是多个调查显示的结果,也是我们最直接的感受。

但消费者问题同时也是李宁正在面临的最大压力——前面的耐克和阿迪达斯牢牢霸据超大与一线城市,后面的安踏、361、特步等又在二三线城市高速增长;而且他们都更影响年轻消费者,相比之下,李宁忠诚度最高的消费者已年过三十。

五年战略确定之后,2008年初李宁引入了Ziba公司进行全方位的消费者定位。这家曾被《商业周刊》评为全美三大设计公司之一的企业,为很多跨国公司提供过形象设计和消费者调查服务。“坦率地说,与Ziba合作之前就没有像样的市场定位。不知道怎么做好消费者定性研究,也不知道怎么把研究结果转化为产品,比如怎么把‘激情’这个词转化为颜色、线条,现在知道这都是有工具的。”张志勇以前也请过不少咨询和调查公司,但多数是罗兰贝格这样偏向管理咨询类的公司,这是第一次启用一家偏设计的公司。

据透露,Ziba将可能在明年带来更为清晰和明显的改变。目前,张志勇对消费者定位的答复是“忠诚度最高的是30岁以上的,最差的是18岁以下的;将来希望更多地影响80后。”

李宁在为年轻化所做的努力,已有端倪。今年先是跟潮流先锋杂志《0086》合作,而后4月份又在北京办了一个很“潮”的活动“FunRun超级晚”,半个月吸引了两千多个“夜猫子”。

可以预见,未来的一年,十字路口的李宁,将会呈现给市场一个更为清晰的面孔。

宝宝身上的白癜风怎么治

癫痫病一般何时非常容易发病

白癜风发病的症状有哪些呢

无锡医院哪家治疗前列腺炎比较好

成都女性做无痛人流需要多少钱

相关阅读